По соседству со звездой: легко ли жить рядом с известной персоной?

Очень часто для продвижения своих проектов девелоперы привлекают известных актёров, музыкантов, спортсменов. На пике популярности те ко всему прочему участвуют в различных акциях застройщика, их лица мелькают в рекламе. Естественно, стоит это определённых денег, но взамен celebrities не просто должны хвалить проект во всех его проявлениях, демонстрировать самое дружеское расположение по отношению к девелоперу, но и всем своим видом показывать, что именно они сами и станут новосёлами этого ЖК.

Сделайте всем красиво!

Начиналось это, как обычно, не у нас, и не в самые сытые годы. И даже не с бриллиантов, изысканного парфюма или роскошных автомобилей. Михаил Боярский как-то вспоминал, что в 90-х рекламировал мебель местного производителя. А компания второсортных артистов с помощью незатейливых сценок вовлекала народ в «МММ»…И лишь позже в бой вступила сфера недвижимости. В преддверии одного из Новых годов с экранов телевизоров постоянно звучало «Так выпьем первый тост за дом, который построил „КРОСТ“…» в исполнении Аркадия Укупника. Стоит ли уточнять, что музыкант не только получил гонорар за песню, но и купил со скидкой квартиру в одной из элитных новостроек концерна.

А супермодель Наоми Кэмпбелл, которая в то время встречалась с Владиславом Дорониным, сообщала, что будет обитать в жилом комплексе «Легенда Цветного» от Capital Group, основателем компании-застройщика которой и являлся её возлюбленный. Красивый ролик должен был вызвать у потенциальных покупателей ассоциацию с роскошным образом жизни.

Законодатель загородной моды на долгий период Millennium Park использовал в рекламе Александра Балуева. Солидный, спокойный, брутальный мужской образ под стать проекту. Не менее крупный девелоперский проект «Истринская долина», где акцент при продаже делался на обилие инфраструктуры, в том числе спортивной, логично сделал своим лицом звёзд фигурного катания, семейную пару Марии Петровой и Алексея Тихонова. Продуманный, обоснованный концепцией ход.

 Посёлок «Нефтино» со слоганом «Для хороший людей» привлёк к рекламе добродушного Сергея Степанченко. А «Новорижские озёра» пригласили заядлого рыбака и охотника Кузьмича (актёра Виктора Бычкова) – героя культовых фильмов «Особенности национальной рыбалки» и «Особенности национальной охоты». Образ добрых соседей продвигал в своих посёлках «Велегож Парк» застройщик, сотрудничая с телеведущим Виктором Логиновым.

Активно участвовали в рекламе жилых комплексов триумфаторы зимней Олимпиады 2014 года в Сочи. Но это была менее громкая реклама. Суть заключалась в том, что спортсмены получили от застройщика квартиры, и данная информация использовалась в рекламных целях. Например, девелопер проекта ЖК «Рассказово» подарил квартиру фигуристке Юлии Липницкой.

А владельцем апартаментов с отдельным входом в ЖК «Олимпийская деревня Новогорск» стал конькобежец Виктор Ан. И лозунг проекта прозвучат как «Здесь живут чемпионы», что и явилось правдой. Учитывая, что концепция данного проекта как раз предполагает спортивное развитие, на территории есть Международная Академия спорта Ирины Винер и проживание тут олимпийского чемпиона завершило образ проекта.

Россыпью знаменитых исполнителей презентовали масштабный проект «ЗИЛАРТ»: популярные артисты Филипп Киркоров, Лолита Милявская, Николай Басков, Полина Гагарина и Максим Галкин исполняли песню с незатейливыми словами «звёзды падают с небес» при этом танцевали на крышах зданий, прогуливались по бульварам, разъезжали в роскошных авто по улицам будущего квартала. Чтобы всех убедить, что они очень сильно хотят там жить…

Делай как я!

«Подобные маркетинговые приёмы действительно имеют место на рынке, – комментирует управляющий директор «Метриум Премиум» Илья Менжунов. – Новостройки с богатой спортивной инфраструктурой рекламируют олимпийские чемпионы, яркие масштабные проекты – известные артисты и пр. В отдельных случаях застройщики дарили известной личности квартиры в своем жилом комплексе. В последние пару лет девелоперы ориентируются на более молодежную аудиторию и приглашают к сотрудничеству известных блогеров. Однако в целом работа со «звездами» не ведёт к значительному росту сделок. Скорее, речь идёт о повышении узнаваемости проекта, если его упоминает блогер, которого смотрят сотни тысяч подписчиков. В любом случае клиенты не купят квартиру только из-за того, что проект рекламирует их любимый артист. Покупатели ориентируются на другие факторы. Об этом говорит и то, что ни одна рекламная кампания со «звездой» не продолжалась дольше нескольких месяцев».

«На наш взгляд, при выборе жилья покупателей привлекает нестолько соседство с известной персоной, сколько ассоциация ЖК и застройщика в целом с определённым положительным образом и ценностями, которым привержена «звезда», – считает вице-президент по маркетингу и связям с общественностью Группы ПСН Екатерина Кутумова. – В качестве примера такой коммуникации в Группе ПСН можно отметить период, когда амбассадором бренда ЖК SREDA был Алексей Ягудин – фигурист, заслуженный мастер спорта России, Олимпийский чемпион 2002 года, четырехкратный чемпион мира. С 2016 по 2018 год он был лицом рекламной кампании нашего проекта. При этом у нас не было задачи каким-то образом анонсировать его проживание в нашем жилом квартале.
При выборе амбассадора мы проанализировали множество различных представителей спортивной индустрии и пришли к выводу, что в соответствии с заявленной концепцией здорового образа жизни и спорта, а также инфраструктурным наполнением проекта спортивными объектами, самым подходящим кандидатом является Алексей Ягудин – яркий пример чемпионства, популярный ведущий и медийная личность. Кроме того, наш амбассадор – глава счастливой семьи, популяризирующий тему отцовства и создание условий для счастливого детства. Многие мероприятия Группы ПСН с участием Алексея были организованы для детей и с вовлечением детей (спектакли и шоу на льду, мастер-классы для юных фигуристов).

В рамках нашего сотрудничества была задействована вся семья Алексея: жена Татьяна Тотьмянина и дочери Лиза и Мишель. Таким образом, мы получили правильное позиционирование проекта, создающего комфортный образ жизни и возможности для всестороннего развития, доступные будущим жителям ЖК SREDA. О чём говорят и показатели продаж – на момент ввода первой очереди проекта в эксплуатацию 90% квартир было продано».

Кому это надо!

На самом деле большинство знаменитостей меньше всего хотят публичности, если речь идёт об их месте проживания. Они и так живут публичной жизнью в режиме 24/7, и только дома могут отдохнуть от суеты и быть уверенными, что их не подкараулит очередной папарацци. Кроме того, надо иметь в виду, что личности звёзд неоднозначны – они могут кого-то привлечь, но они могут и отпугнуть.

«Такие случаи известны на вторичном рынке, когда один из клиентов подбирал квартиру в элитном комплексе с условием,ч тобы на два этажа выше и ниже не было ни одного певца или политика, – говорит Илья Менжунов. – На первичном рынке такая ситуация маловероятна. Застройщик не имеет права раскрывать информацию о личностях других дольщиков. К тому же подобрать универсальную «звезду», соседство с которой устроило бы большинство жителей, невозможно. Предпочтения и вкусы у всех разные».

Согласимся с мнением специалистов, что если популярная личность засветилась в новостройках комфорт-класса, то реклама того или иного жилого комплекса – это источник дополнительного дохода для звезды. Известные личности, как правило, хорошо обеспечены и поэтому могут себе позволить жить на Рублевке или в центре города в проекте совсем другого уровня. Поэтому, увидев знакомое лицо по телевизору, вряд ли стоит ждать, что известный актёр станет вашим соседом.В новостройках элитного класса ситуация иная.

«Не буду называть «имена, пароли, явки», но известно о нескольких свежих примерах того, как в обмен на хорошую скидку или квартиру известная личность рекламировала проект, – признаётся Илья Менжунов. – То есть в данном случае был личный интерес, и реклама была в своём роде бартером за определённые преференции на получение квадратных метров от застройщика. Однако в элитном классе девелоперы редко прибегают к такому маркетинговому ходу. Во-первых, клиент, имеющий возможность приобрести жильё за сотни миллионов рублей, скорее всего, является небезызвестной личностью в своих кругах. Во-вторых, действительно, не всем клиентам может понравиться соседство с той или иной звездой. Особенно это касается артистов, музыкантов и других творческих личностей, которые любят устраивать шумные вечеринки со множеством гостей. К тому же у дома часто толпятся фанаты, что также воспринимается жителями негативно».

 

Источник: FromMillion.ru